2007年《市场营销学》总复习资料第八章

发布日期:2018-05-23 12:26:09 编辑整理:天津自考网 【字体: 】   【自考招生老师微信】
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 第八章、市场需求测量与预测

  学习要点

  1.企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

  2.市场需求

  市场需求的确切定义应当是:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念,下面从八个方面来考察它。

  (1)产品。首先必须确定要测量的产品种类。

  (2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值,如产品实体数量以及金额来表述市场需求。

  (3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义,即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模,还是消费规模。

  (4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量,而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。

  (5)地理区域。区域的限定范围不同,产品的销售额的预测结果也不同。

  (6)时期。测量市场需求必须规定时期。

  (7)市场营销环境。

  (8)市场营销方案。

  认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值,而是一个函数,即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此,市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。

  即使没有任何需求刺激,不开展任何市场营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,这种情形下的销售额称为基本销售量(亦称市场最小量)。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

  市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度,即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。

  3.市场预测是估计的市场需求,但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求。市场潜量是指在一定的市场

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